Una feria termina un jueves por la tarde. El viernes se desmonta el stand y el lunes cada persona vuelve a su trabajo: los comerciales a su agenda, los técnicos a sus proyectos, el director a lo que se acumuló durante la semana. Las tarjetas, las fichas y el listado del lector de acreditaciones se quedan en una caja o en una hoja de cálculo. El seguimiento de los leads de feria empieza ahí, y casi siempre empieza tarde.
El problema rara vez son los contactos. Es que las personas que los consiguieron tienen otro trabajo, y el seguimiento es una tarea que no figura en la agenda de nadie. Casi todo lo que se publica sobre el tema se queda en «envíe un correo de agradecimiento» y «priorice los contactos». Aquí explicamos qué hay que apuntar en el stand para que el seguimiento funcione, cómo separar los contactos, qué decir en la llamada, quién la hace y cómo saber si la feria rindió.
Lo contamos desde el teléfono, que es donde trabajamos: hacemos prospección y concertación de visitas en nombre de otras empresas. Para nosotros, una lista de contactos de feria es una base de datos más, con una ventaja: cada registro ya ha hablado con su empresa.
El seguimiento empieza en el stand
La calidad de la llamada de la semana siguiente se decide en los treinta segundos posteriores a cada conversación en el stand. Una tarjeta de visita dice quién es la persona. No dice de qué se habló, qué le interesó ni qué se le prometió, y eso es justo lo que necesita quien la llame.
Por eso conviene que cada contacto salga del stand con una ficha mínima, en papel, en el móvil o en la aplicación de la feria:
| Campo | Para qué sirve después | Qué pasa si falta |
|---|---|---|
| Quién es y qué cargo tiene | Saber si decide, influye o solo se informaba | Se llama igual al director que al becario |
| Qué le interesó, con sus palabras | Abrir la llamada por donde terminó la conversación | La llamada empieza de cero, como una llamada en frío |
| Qué se le prometió | Cumplirlo antes o durante la llamada | Se le llama sin el catálogo o el precio que esperaba |
| Si tiene proyecto y para cuándo | Ordenar las llamadas | Se llama primero a quien menos prisa tiene |
| Quién le atendió | Poder citarlo en la llamada y preguntarle si hay dudas | Nadie sabe a quién le contó lo que contó |
Si el stand está lleno, basta con una letra: A si tiene un proyecto con fecha, B si le interesa pero sin fecha, C si solo se informaba. Esa letra, apuntada en el momento, ordena todo el seguimiento. Clasificar el lunes, de memoria, cien tarjetas que atendieron cuatro personas no funciona.
Separar antes de llamar
No todo lo que se recoge en una feria es un cliente potencial. Antes de la primera llamada, la lista se divide en cuatro grupos:
| Grupo | Quién es | Qué se hace |
|---|---|---|
| A — proyecto con fecha | Tiene una necesidad concreta y un plazo | Llamada la misma semana, con el objetivo de una reunión |
| B — interés sin fecha | Le interesa, pero no sabe cuándo | Llamada en los días siguientes para cualificar y encontrar el momento |
| C — se informaba | Pasó por el stand, se llevó un folleto | Correo con lo que se le prometió y, si hay tiempo, una llamada corta |
| Fuera de la campaña | Competidores, proveedores que venían a vender, estudiantes, prensa | No se llaman como prospectos: se archivan con su origen o se pasan a quien corresponda |
El cuarto grupo es el que más se olvida. En las ferias de sector, una parte de las tarjetas es de gente que no va a comprar nunca, y llamarla como si fuera a hacerlo consume tiempo y ensucia los resultados. Separarla al principio cuesta una hora; descubrirla llamada a llamada cuesta mucho más.
La diferencia entre A, B y C es la misma que existe entre un lead en bruto y un lead cualificado. La explicamos con detalle en la guía de cualificación de leads B2B.
Lo que se prometió en el stand va primero
En una feria se promete mucho y muy rápido: «le mando el catálogo», «le paso precios», «le llamamos para ver su instalación». Cada una de esas frases la escuchó alguien que se fue del stand esperando algo.
Si se prometió un documento, el documento se envía antes de llamar, y la llamada hace referencia a él. Si se prometió una visita, la llamada sirve para fijarla, no para preguntar si sigue interesado. Y si nadie sabe qué se prometió, porque la ficha no lo dice, la llamada empieza con una disculpa.
El correo de agradecimiento genérico, el que llega a todos los contactos el mismo día con el mismo texto, no cuenta como seguimiento. Llega a una bandeja llena de correos idénticos de otros expositores de la misma feria. Sirve como apoyo de la llamada, para dejar por escrito lo hablado, no como sustituto, como explicamos al comparar teléfono y email en B2B.
La llamada: continuar la conversación, no empezar otra
Una llamada a un contacto de feria tiene una ventaja que ninguna llamada en frío tiene: hay una conversación previa. Se aprovecha empezando por ella.
La apertura nombra el stand y el tema. «Hablamos el miércoles en el stand sobre el mantenimiento de su línea de envasado. Quedamos en que le llamaríamos esta semana.» En dos frases el contacto sabe quién llama, de qué y por qué ahora. Quien llama se identifica desde el inicio como la empresa expositora.
El objetivo es una reunión o un no claro. No es «ver qué le pareció la feria». Para los contactos A, el objetivo es fijar una reunión con el comercial. Para los B, averiguar qué necesitaría para que el proyecto tuviera fecha. Para los C, confirmar si hay interés real o cerrar el contacto con educación.
Si el contacto no recuerda la conversación, eso también es información. Puede que pasara por veinte stands, y probablemente era un C. Se le recuerda en una frase lo que le interesó y se trata como una llamada de cualificación normal.
Quien estaba en el stand no siempre es quien decide. Muchas veces la tarjeta es de un técnico o de un mando intermedio que fue a ver novedades. La llamada sirve también para preguntar quién más interviene en la decisión y llegar hasta esa persona, con la técnica que explicamos en cómo llegar al decisor por teléfono.
Para que nada de esto dependa de la memoria de cada uno, la llamada se prepara con un guion de prospección adaptado a la feria. Recoge el motivo de llamada, las preguntas de cualificación y las objeciones que ya salieron en el stand.
Quién llama cuando el equipo vuelve a su trabajo
Esta es la decisión que casi nadie toma de forma explícita, y por eso el seguimiento se queda a medias.
Los contactos A los llama el comercial, o quien vaya a llevar la cuenta. Tienen un proyecto, la conversación del stand fue con alguien de su equipo y lo natural es que la continúe esa persona o alguien que pueda fijar la reunión con ella.
Los B y los C son una cuestión de volumen. Una feria con buen tráfico suele dejar muchos más contactos B y C que A. Son los que se quedan sin llamar, porque el equipo comercial atiende primero lo urgente. No se pierden porque nadie los quiera: se pierden porque nadie tiene tiempo de llamarlos en las dos semanas en que todavía recuerdan el stand.
Ahí tiene sentido delegar. Los contactos de una feria son una base de datos propia, con nombre, cargo y una conversación previa, y llamarla es una campaña de telemarketing B2B con mejor punto de partida que la mayoría. Quien la llama cualifica, separa lo que tiene proyecto de lo que no y concierta la reunión con su comercial. La frontera es la misma de siempre: concertamos, y el cierre lo hace su equipo.
Cómo saber si la feria rindió
Una feria se juzga a menudo por el número de tarjetas o por la sensación del equipo al volver. Ninguna de las dos cosas dice si la feria rindió.
Lo que hay que medir es lo que sale de los contactos:
- Contactos útiles: cuántos de los registros eran clientes potenciales, una vez separado el cuarto grupo.
- Reuniones concertadas con origen en la feria.
- Oportunidades abiertas a partir de esas reuniones y, más adelante, ventas.
Para eso hay una condición previa: que cada contacto entre en el CRM con su origen marcado, la feria y el año. Sin esa etiqueta, a los seis meses nadie sabe qué cliente salió de qué feria, y la decisión de volver a exponer se toma por intuición. Con ella, el coste del stand se compara con el de otras fuentes de reuniones, con la misma lógica que usamos para calcular el ROI de una campaña de telemarketing. Los indicadores intermedios son los de la guía de KPIs de telemarketing.
Hay un dato que conviene tener presente al hacer esa cuenta: una feria sin seguimiento no rinde, por buena que fuera. Si la mitad de los contactos no se llama nunca, el resultado de la feria no se ha medido; se ha dejado a medias.
Cinco maneras de desperdiciar una feria
- Llamar sin la ficha del stand. El contacto menciona lo que habló y quien llama no sabe de qué le habla. Es el riesgo propio de quien llama por cuenta de otro, como nosotros, y se evita con la ficha del stand y una reunión corta con el equipo que estuvo allí antes de empezar a llamar.
- Esperar a ordenar todo. Se dedica la primera semana a pasar tarjetas a una hoja de cálculo y la segunda a deduplicarla. Para entonces los contactos A ya han hablado con otros tres expositores. Los A se llaman primero, aunque la lista no esté terminada.
- El mismo correo para todos. Un correo idéntico a cientos de contactos, sin nada de lo que se habló en el stand. Se abre, se reconoce como envío masivo y se archiva.
- Llamar a todos igual. Mismo guion y mismo objetivo para el director con un proyecto y para el estudiante que se llevó un bolígrafo. Se pierde tiempo con los segundos y se desaprovecha a los primeros.
- No marcar el origen. Los contactos entran en el CRM mezclados con el resto, y la próxima vez que haya que decidir si se repite la feria no habrá datos.
Los datos de la feria
Quien deja su tarjeta en un stand espera que la empresa le contacte por lo que habló allí, pero eso no exime de las reglas. Recoja los datos con una finalidad clara, informe de para qué los usará y registre el origen de cada tarjeta o registro, como recomendamos al hablar de cómo construir una base de datos de empresas B2B. Quien llama se identifica e identifica a la empresa en cuyo nombre llama desde el inicio, y si la persona pide no volver a ser contactada, se respeta y se deja registrado. El marco completo está en nuestra guía de telemarketing responsable.
Cómo lo hacemos en IG Telcom
Podemos trabajar con su base de datos existente, y los contactos de una feria lo son. Llaman personas, desde España, que se identifican como su empresa, y cada gestión queda registrada. Una vez validados el discurso y la base de datos, la campaña está activa en menos de una semana. En una campaña de feria, ese discurso se construye con el equipo que estuvo en el stand. Nosotros cualificamos y concertamos; la reunión y el cierre son de su equipo.
Trabajamos sin permanencia, con 30 días de preaviso y sin penalización. El presupuesto llega en menos de 24 horas laborables, según los modelos publicados en nuestras tarifas de contact center; como referencia, una campaña B2B estándar arranca en torno a 800 € al mes.
Preguntas frecuentes
¿Cuándo hay que llamar a los contactos de una feria?
La misma semana en que termina, empezando por los contactos que tenían un proyecto concreto. Cuanto más tarde, menos recuerda el visitante la conversación del stand y más se parece la llamada a una llamada en frío. Los contactos sin proyecto pueden esperar unos días más, pero no semanas.
¿Qué hay que apuntar de cada contacto en el stand?
Quién es y qué cargo tiene, qué le interesó dicho con sus palabras, qué se le prometió (un catálogo, un precio, una visita), una valoración rápida de si tiene un proyecto con fecha y quién le atendió. Son treinta segundos por contacto y deciden si la llamada posterior parte de la conversación del stand o empieza de cero.
¿Qué se hace con los contactos de feria que no son clientes potenciales?
Se separan antes de empezar a llamar. Competidores, proveedores que venían a vender, estudiantes o prensa no entran en la campaña comercial: se archivan con su origen o se pasan a quien corresponda. Llamarlos como si fueran prospectos consume tiempo y ensucia los resultados de la feria.
¿Cómo se mide si una feria ha merecido la pena?
Por las reuniones y las oportunidades que salen de sus contactos, no por las tarjetas recogidas. Para eso hay que marcar el origen de cada contacto en el CRM y hacer el seguimiento completo: sin llamadas, una feria con cientos de tarjetas y una con cuarenta dan el mismo resultado, que es ninguno.
Conclusión
El seguimiento de los leads de feria se gana o se pierde en dos momentos: los treinta segundos después de cada conversación en el stand y la semana siguiente a la feria. Con una ficha mínima por contacto, los contactos separados en grupos y una llamada que continúa la conversación del stand, una feria se convierte en reuniones. Sin eso, se convierte en una caja de tarjetas. La decisión que más pesa es la más sencilla: quién llama a cada grupo, y cuándo.
Si vuelve de una feria con más contactos de los que su equipo puede llamar, cuéntenos cuántos son y qué se habló en el stand: solicite presupuesto sin compromiso y le enviamos una propuesta para llamarlos antes de que se enfríen.
