En una campaña de prospección B2B, la mayoría de las llamadas no terminan en el decisor. Terminan antes, en una recepción, una centralita o un asistente que pregunta «¿de parte de quién?» y «¿para qué es?». Según cómo se respondan esas dos preguntas, la llamada pasa o se queda en un «ahora no está, deje su teléfono».
La mayoría de consejos para llegar al decisor por teléfono tratan al filtro como un obstáculo que hay que burlar: frases ambiguas, tono de confianza fingida, trucos para que parezca una llamada esperada. Funcionan poco y se pagan caro. Nosotros lo vemos desde los dos lados, porque además de hacer telemarketing B2B hacemos de filtro: nuestro servicio de telesecretaría atiende el teléfono de otras empresas y decide qué llamadas pasan.
Este artículo explica cómo funciona un filtro por dentro, qué preparar antes de marcar, qué decir en los diez segundos que importan, qué no hacer nunca y cuándo parar. Está escrito para equipos que hacen prospección y concertación de visitas en B2B, sean propios o externos.
Por qué el filtro importa más de lo que parece
En nuestra operativa, de las llamadas en las que alguien descuelga y la empresa encaja con el perfil, solo del orden de un 30-40 % llegan a la persona que decide. Es el tercer escalón de la cascada que explicamos en la guía de base de datos para telemarketing, y es el que más varía entre sectores: el decisor de una industrial de 80 empleados se localiza en un par de intentos, y el de una consultora puede necesitar seis.
Por eso el paso del filtro es una de las palancas más directas del contacto útil, el indicador que separa las llamadas que llegan a quien decide de las que se quedan en recepción. Si su equipo hace muchas llamadas y consigue pocas conversaciones, antes de cambiar el argumentario conviene mirar este escalón. Cómo se mide está en la guía de KPIs de telemarketing.
Qué hace de verdad quien filtra
Cuando atendemos el teléfono de un cliente, recibimos instrucciones. Casi nunca son «no pase ninguna llamada comercial». Suelen ser más parecidas a estas:
- Pase a quien llama por algo en curso: un cliente, un proveedor, un proyecto abierto.
- Tome nota de lo demás, con nombre, empresa y motivo, para que la persona decida después.
- No pase a quien no se identifica o no sabe decir para qué llama.
Es decir, el filtro no bloquea llamadas comerciales por sistema: bloquea las que no sabe clasificar. Una llamada que llega con un nombre concreto, se identifica y da un motivo claro puede pasar, o puede quedar anotada de forma que el decisor la lea con interés. Una que esquiva las preguntas va directa al montón de «comerciales, no pasar».
Dos consecuencias prácticas. La primera: quien filtra tiene diez segundos para decidir y hay que ponérselo fácil. La segunda: quien filtra recuerda. Si su equipo llama cinco veces con cinco excusas distintas, la sexta llamada ya no se clasifica: se reconoce.
Antes de marcar: nombre, motivo y momento
La mitad del trabajo se hace antes de descolgar.
El nombre y el cargo. Pedir «el responsable de compras» o «quien lleve el tema de marketing» es pedirle a la recepción que haga su trabajo. Llamar preguntando por una persona concreta cambia la conversación: ya no es una llamada que hay que clasificar, es una llamada para alguien. Por eso una base con el nombre y el cargo correctos, y a ser posible con teléfono directo, rinde más que una más grande con solo la centralita. Si no tiene el nombre, la primera llamada puede servir precisamente para conseguirlo.
El motivo en una frase. Antes de marcar, el agente tiene que poder responder «¿para qué es?» en una frase que diga algo concreto para esa empresa. No «para presentarle nuestros servicios», sino algo como «es sobre la gestión de las citas de su red de clínicas; me gustaría ver con él si es algo que tienen previsto revisar este año». La frase sale del trabajo de personalización de la llamada, y los minutos que cuesta prepararla se recuperan en la recepción.
El momento. Hay franjas en las que el decisor está en la oficina y la recepción está menos saturada. Cuáles son depende del cargo y del sector, y lo explicamos en el mejor momento para llamar.
En la llamada: las cinco situaciones habituales
Casi todas las conversaciones con un filtro caen en una de estas cinco situaciones. Esto es lo que funciona en cada una y lo que la estropea:
| Situación | Qué funciona | Qué la estropea |
|---|---|---|
| «¿De parte de quién?» | Nombre, apellido y empresa, sin rodeos: «De Marta López, de [empresa]» | Solo el nombre de pila, para sonar a conocido, o evitar decir la empresa |
| «¿Para qué es?» | El motivo en una frase concreta para esa empresa, y parar | Un discurso de un minuto a quien no decide, o un «es un tema personal» |
| «No está» o «está reunido» | Preguntar cuándo es mejor momento y apuntarlo; preguntar si tiene línea directa o correo | Dejar solo el teléfono y esperar una llamada que no va a llegar |
| «Envíe un correo» | Aceptar, pedir la dirección de la persona concreta, confirmar nombre y cargo y acordar cuándo volver a llamar | Tomarlo como una despedida, o mandar un correo genérico a info@ |
| «No nos interesa» | Preguntar, sin insistir, si hay otra persona que lleve ese tema; si la respuesta es no, agradecer y registrarlo | Discutir con la recepción, o volver a llamar mañana como si nada |
La que más se desaprovecha es la tercera. Un «ahora no está» es información, no un rechazo: si la recepción dice que la persona vuelve a las cuatro o que los jueves está en la oficina, esa es la próxima llamada. Quien lo anota y llama a las cuatro llega; quien vuelve a marcar al azar repite la misma conversación.
La que más se estropea es la segunda. La tentación es explicarle todo a la recepción para convencerla, pero la recepción no compra. Una frase concreta y una pausa funcionan mejor que un argumentario entero dicho a la persona equivocada. El argumentario completo es para el decisor, y cómo se construye está en por qué es clave un guion de prospección telefónica.
En la pyme, el filtro es a menudo la mejor fuente
En una empresa pequeña, quien coge el teléfono suele saber más de lo que parece: quién decide de verdad, quién influye, si la empresa acaba de cambiar de proveedor, si ese tema lo lleva el gerente o su socio. Tratar a esa persona como un obstáculo es desperdiciar la mejor fuente de información de la llamada.
Unas preguntas sencillas lo cambian todo:
- «¿Quién lleva en su empresa el tema de [área]?»
- «¿Lo decide él o hay alguien más con quien convenga hablar?»
- «¿Cuándo suele ser buen momento para localizarle?»
Muchas veces, la recepción responde con más información de la que el agente habría conseguido en la base de datos. Y esa información hay que registrarla: el nombre del decisor, la mejor franja y quién es el influenciador valen para esta llamada y para todas las siguientes. Cómo se aprovecha después en la cualificación está en cualificación de leads B2B.
Lo que no hacemos, y por qué a usted tampoco le conviene
Hay una colección de trucos para pasar el filtro que circula en cursos y artículos. Los conocemos, y no los usamos:
- Fingir una relación personal. Pedir por el decisor por su nombre de pila, con tono de conocido, para que la recepción suponga que es un amigo.
- Inventar una cita previa o una llamada pendiente. «Me dijo que le llamara hoy», cuando nadie dijo nada.
- Disfrazar el motivo. «Es un tema personal», «es sobre una factura», «es urgente».
- Ocultar la empresa o dar un nombre distinto del de quien llama.
- Llamar varias veces el mismo día con excusas distintas.
La razón práctica es que no funcionan más de una vez. El decisor descubre el engaño en la primera frase y la conversación empieza en contra. La recepción lo recuerda en la siguiente llamada, y a partir de ahí la empresa entera está marcada como «no pasar».
La razón de fondo es que quien llama lo hace en nombre de su empresa. Si un proveedor usa un truco para pasar un filtro, el truco queda asociado a su marca, no a la del proveedor. Además de la imagen, hay reglas: quien llama tiene que identificarse e identificar a la empresa en nombre de la que llama desde el inicio, y respetar a quien pide no ser contactado. El marco completo está en nuestro artículo sobre telemarketing responsable.
Cuándo parar
Insistir con criterio es parte del trabajo: un «ahora no está» no es un no, y el decisor de una empresa mediana rara vez se localiza al primer intento. Pero hay un punto en el que insistir deja de ser prospección y pasa a ser molestia. Tres reglas:
- Un no claro es un no. Si la recepción o el decisor dicen con claridad que no quieren que se les llame, se deja de llamar. Y se registra, para que ningún otro agente, ni ninguna otra campaña, vuelva a hacerlo.
- Cada intento tiene que aportar algo nuevo. Otra franja, otra vía (la línea directa, el correo acordado), otro interlocutor que la recepción haya sugerido. Repetir la misma llamada a la misma hora no es insistir: es acumular intentos.
- Si el filtro no se pasa nunca, el problema puede no ser el filtro. A veces el motivo no le interesa a esa empresa, o se está pidiendo por el cargo equivocado. En ese caso conviene cambiar de canal o de interlocutor, como explicamos en prospección omnicanal B2B, o revisar si esa empresa debería estar en la base.
Cómo se entrena y cómo se mide
Pasar un filtro con naturalidad se aprende, y se aprende rápido cuando se practica con las situaciones reales de la campaña. En la formación de un equipo nuevo, las cinco situaciones de la tabla se ensayan en role-play antes de la primera llamada, igual que las objeciones del decisor. Qué más entra en esa formación está en entrenamiento y desarrollo de habilidades para agentes de telemarketing.
Para medirlo basta con separar dos números que muchos informes mezclan: las llamadas en las que alguien descuelga y las que llegan al decisor. Si el primero es bueno y el segundo es bajo, el problema está en la base (nombres y cargos) o en el paso del filtro, no en el argumentario. Y escuchar grabaciones de esos diez primeros segundos suele decir más que cualquier informe.
Cómo lo hacemos en IG Telcom
Llaman personas, desde España, que se identifican como su empresa, con nombre, apellido y motivo desde la primera frase. El motivo en una frase se escribe con usted en el briefing y se ensaya antes de la primera llamada; lo que la recepción cuenta se registra en cada gestión, para que la siguiente llamada empiece donde terminó la anterior; y quien pide no ser llamado sale de la base para todas las campañas.
Como también hacemos de filtro para otras empresas, conocemos las dos caras de la centralita. Eso se nota en lo que no hacemos: ningún truco que usted no querría oír en una grabación de su propia marca.
Si quiere que un equipo haga este trabajo por usted, trabajamos sin permanencia, con 30 días de preaviso y sin penalización. El presupuesto llega en menos de 24 horas laborables, según los modelos publicados en nuestras tarifas de contact center; como referencia, una campaña B2B estándar arranca en torno a 800 € al mes.
Preguntas frecuentes
¿Cómo se pasa el filtro de la secretaria en una llamada comercial?
Dando a quien filtra lo que necesita para decidir en diez segundos: el nombre de la persona con la que quiere hablar, quién llama y de qué empresa, y el motivo en una frase concreta. Quien filtra no bloquea llamadas por sistema: bloquea las que no sabe clasificar. Una llamada que se identifica bien y tiene un motivo claro pasa más veces que una que esquiva las preguntas.
¿Es buena idea ocultar que es una llamada comercial para llegar al decisor?
No. Fingir una relación personal, inventar una cita previa o decir que es por un asunto urgente puede pasar el filtro una vez, pero el decisor descubre el engaño en la primera frase y la recepción lo recuerda en la siguiente llamada. Además, quien llama lo hace en nombre de su empresa: el engaño queda asociado a su marca, no al agente.
¿Cuántas veces hay que llamar para hablar con el decisor?
Depende del tipo de empresa. En una pyme se llega muchas veces al primer intento; en una empresa mediana con recepción hacen falta varios, y en algunos sectores bastantes más. Lo que no depende del sector es cuándo parar: cuando alguien dice con claridad que no quiere que se le llame, se deja de llamar y se registra para que nadie vuelva a hacerlo.
¿Qué hago si la recepcionista me pide que envíe un correo?
Aceptarlo, pero no como despedida. Pida la dirección de la persona concreta, no la genérica, confirme su nombre y cargo, y pregunte cuándo es buen momento para llamar después de que lo haya recibido. El correo tiene que ser corto y referirse a la llamada. Enviado así, el correo abre la siguiente llamada en lugar de cerrar esta.
Conclusión
Llegar al decisor por teléfono no depende de una frase mágica para la recepción, sino de ponerle fácil su trabajo: un nombre concreto, una identificación clara y un motivo que se entienda en diez segundos. Todo lo que la recepción cuente se registra, porque es información de la mejor fuente que tiene la llamada. Y los trucos se quedan fuera, porque funcionan una vez y se pagan con la marca. Hecho así, el filtro deja de ser el escalón donde se pierden las llamadas y pasa a ser el que las ordena.
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