Antes de lanzar un producto, entrar en una zona nueva o mover un precio, lo sensato es preguntar al mercado en lugar de suponer. Ahí entran las encuestas de estudio de mercado: un cuestionario bien montado que se administra a una muestra del target para reducir la incertidumbre de una decisión de negocio. En IG Telcom no diseñamos la investigación por ti, pero sí hacemos algo muy concreto y difícil de hacer bien: el trabajo de campo telefónico. Lo contamos desde el puesto, con lo que vemos llamada a llamada.
Este post es el instrumento y el campo. Si buscas la visión amplia (qué es, análisis de la competencia, cómo encaja todo), ve al pilar sobre qué es un estudio de mercado. Aquí bajamos al cuestionario y a cómo se recogen las respuestas por teléfono.
Cuándo una encuesta de estudio de mercado responde a tu pregunta de negocio (y cuándo no)
Una encuesta es buena herramienta cuando tu pregunta se puede convertir en preguntas concretas que muchas personas puedan responder de forma parecida. “¿Cuánto pesa el precio frente al plazo de entrega al elegir proveedor?” se encuesta bien. “¿Por qué mi sector va a cambiar en cinco años?” no: eso es análisis, no campo.
La encuesta brilla cuando necesitas magnitud (cuántos, con qué frecuencia, cuánto pagarían) o cuando quieres comparar segmentos. No brilla cuando lo que necesitas es entender un proceso complejo en profundidad; para eso van mejor unas pocas entrevistas largas. Un error caro es usar la encuesta para justificar una decisión ya tomada. Si vas a lanzar el producto pase lo que pase, no gastes el campo en preguntar.
Y conviene fijar la frontera desde el principio: esto es investigación de mercado, mirar hacia fuera para decidir antes de actuar. No es medir la satisfacción de tus clientes actuales. Si lo que quieres es saber cómo valoran los que ya te compran, eso son encuestas de calidad, y si buscas la métrica de lealtad concreta, es el Net Promoter Score. Otra gente al teléfono, otro propósito.
El cuestionario de estudio de mercado: tipos de pregunta y errores que sesgan
El cuestionario es el instrumento. Si está mal redactado, no hay muestra ni encuestador que salve los datos. Tres familias de pregunta, con su función:
- Cerradas de opción única o múltiple. Rápidas de responder y de tabular. “¿Cuál de estos tres factores pesa más al contratar?” Bien para cuantificar.
- De escala. Miden intensidad. Escalas de 1 a 5 o de 0 a 10 para acuerdo, importancia o probabilidad de compra. Ojo con mezclar escalas distintas en el mismo bloque: confunde al encuestado y al analista.
- Abiertas. El encuestado responde con sus palabras. Aportan matiz y sorpresas que no habías previsto, pero cuestan de codificar. Por teléfono son mucho más viables que en un formulario, porque un buen encuestador anima a desarrollar sin poner palabras en la boca.
Los errores que sesgan aparecen casi siempre en la redacción:
- Preguntas que inducen. “¿No cree que un soporte 24 horas mejoraría su operativa?” ya trae la respuesta dentro. Neutral: “¿Qué importancia tiene para usted el horario de soporte?”
- Dobles preguntas. “¿Está satisfecho con el precio y la calidad?” no se puede responder si valoras distinto cada cosa. Sepáralas.
- Jerga o supuestos. Si preguntas por un término que la mitad no conoce, mides ruido.
- Opciones que no cubren todo. Sin un “otros” o un “no sabe”, fuerzas respuestas falsas.
- Orden que contamina. Una pregunta puede condicionar la siguiente. El orden se piensa.
En IG Telcom no somos quienes deciden las hipótesis del estudio, pero sí ayudamos a afinar el cuestionario para que funcione al teléfono: detectamos la pregunta que la gente no entiende a la primera, la que hace colgar y la que dura demasiado. Ese ajuste fino sale de escuchar cientos de llamadas, y lo devolvemos como propuesta; la decisión última sobre el contenido es del cliente o de su agencia.
La muestra: a quién llamar y cuántos
Una encuesta vale lo que vale su muestra. Aquí hay tres cosas que separar.
La población. ¿A quién representa tu estudio? “Responsables de compras de industria en el sureste” no es lo mismo que “empresas de más de 50 empleados en toda España”. Definir bien el universo es lo primero, y es trabajo del cliente porque nace de la pregunta de negocio.
La lista de contactos. Para llamar hace falta a quién llamar. En B2B eso es una base de datos segmentada por sector, tamaño o cargo. Si partes de una base de datos de empresas B2B bien construida, el campo cunde. Si la lista está sucia, se pierden horas en números que no existen o en interlocutores que no son. Por eso conviene depurar la base de datos antes de marcar: menos rebotes, menos llamadas a quien no toca, mejor uso del campo.
El tamaño y la representatividad. Aquí solo caben convenciones de manual, no cifras de nadie. Como regla general, a mayor muestra menor margen de error. Se suele trabajar con un nivel de confianza del 95 %, y el margen de error es el ± que rodea tu resultado: si el 40 % responde “sí” con un margen de ±5 puntos, el valor real se sitúa, con esa confianza, entre el 35 % y el 45 %. Cuanto mayor es la muestra, más se estrecha ese margen. Pero en B2B pasa algo importante: los universos son pequeños y muy segmentados, así que muchas veces pesa más alcanzar a los perfiles correctos que sumar respuestas. Cien respuestas del decisor real valen más que quinientas de quien coge el teléfono pero no decide. Cuánta muestra necesitas para tu caso concreto se decide al diseñar el estudio, con el cliente, no lo improvisamos durante las llamadas.
Por qué el teléfono (CATI) capta lo que el online no
CATI es solo el nombre técnico de la encuesta telefónica asistida por ordenador: el encuestador sigue el guion en pantalla y registra las respuestas mientras habla. Dicho el término una vez, seguimos en llano.
El teléfono aporta tres cosas que un formulario online rara vez consigue. Primero, alcance de perfiles difíciles: al decisor B2B que ignora los emails a veces se le localiza mejor con una llamada bien planteada. Sobre por qué el canal telefónico sigue rindiendo, lo desarrollamos en por qué las campañas telefónicas siguen siendo más efectivas que el email. Segundo, control de quién responde de verdad: por teléfono confirmas que hablas con el cargo correcto; en un formulario nunca sabes del todo quién está al otro lado. Tercero, matiz: en una pregunta abierta el encuestador puede repreguntar “¿en qué sentido?” sin sugerir la respuesta, y ahí aparecen los porqués.
No es que el online sea malo. Para muestras grandes, cuestionarios cortos y públicos fáciles de alcanzar, el online es más barato y rápido. La cuestión es de encaje: cuando el target es esquivo, el cuestionario tiene matices o necesitas asegurar quién responde, el teléfono gana.
Cómo es el trabajo de campo profesional
El trabajo de campo es el rato entre “el cuestionario está listo” y “aquí tienes las respuestas”. Hecho bien, no es marcar números en serie.
Empieza con formación del equipo sobre el cuestionario concreto: qué mide cada pregunta, cómo repreguntar sin inducir, qué hacer ante dudas. Sigue una prueba piloto, unas primeras llamadas para ver qué pregunta chirría, cuánto dura de verdad la encuesta y dónde se cae la gente. De ahí salen ajustes que proponemos al cliente antes de lanzar el grueso.
Durante el campo se cuida la neutralidad: personas, no bots, entrenadas para no premiar con el tono una respuesta sobre otra. Se registran también las incidencias (números erróneos, negativas, no disponibles), porque esa información dice mucho de la calidad de la lista. Y se controla el ritmo para no quemar la muestra con horarios malos.
Lo que entregamos es campo limpio: respuestas recogidas de forma consistente, con trazabilidad de cómo se obtuvieron. El análisis (cruces, conclusiones, decisiones) lo lidera el cliente o su agencia de research. Nosotros somos el brazo que llega y administra, no el instituto que interpreta. Ser claros con ese límite es parte de hacerlo bien.
RGPD, Lista Robinson y el papel de cada uno
Encuestar es tratar datos personales, y eso tiene reglas. Conviene tenerlas claras antes de la primera llamada.
El responsable del tratamiento es el cliente: es quien decide para qué se hace el estudio y con qué datos. IG Telcom actúa como encargado del tratamiento (artículo 28 del RGPD), es decir, tratamos los datos por cuenta del responsable y solo para lo pactado, con un contrato que lo regula. No usamos esos contactos para otra cosa ni los mezclamos con nada.
Dos principios que no se negocian. La Lista Robinson: la respetamos, y quien figura en ella queda fuera de las llamadas de publicidad comercial; una encuesta de investigación no es una acción de venta, pero mantener ese respeto protege siempre de más, nunca de menos. Y el derecho a no participar: cualquiera puede declinar la encuesta o colgar, y se registra sin insistir. No compramos bases sueltas ni encuestamos a quien no tiene base legal para ser contactado. Todo esto forma parte de un enfoque de campo responsable; lo tratamos con más detalle en telemarketing responsable y normativa en España.
Cumplir no es solo evitar sanciones. Un campo que respeta al que está al otro lado consigue mejores respuestas: la gente colabora más cuando la llamada es correcta desde el saludo.
Qué hacemos en IG Telcom y qué no
Para que no haya malentendidos, lo ponemos en dos columnas.
Sí hacemos: el trabajo de campo telefónico completo. Llegamos a los encuestados, administramos el cuestionario de forma profesional, ayudamos a afinar su redacción para que funcione al teléfono, corremos el piloto, ejecutamos el campo con personas formadas y respetamos la normativa como encargado del tratamiento. También depuramos la muestra antes de llamar para que el campo rinda.
No hacemos: no diseñamos la estrategia de la investigación, no fijamos las hipótesis ni decidimos qué se investiga, y no firmamos el análisis de resultados. Eso es del cliente o de su agencia de research. Preferimos decirlo sin adornos: dibujar ese límite con claridad es parte de trabajar bien.
Si tienes el estudio definido y necesitas quien lo lleve al teléfono con rigor, o si arrancas y quieres afinar el cuestionario y la muestra antes de marcar, hablémoslo. Puedes ver cómo trabajamos el campo en nuestro servicio de encuestas y trabajo de campo telefónico o escribirnos a comercial@igtelcom.es y lo montamos contigo.
