Muchas empresas miden a sus clientes una vez al año, y casi todas lo deciden tarde. La encuesta se lanza a mediados de diciembre porque «hay que cerrar el año», se cruza con las comidas de empresa y las vacaciones, contesta quien coge el teléfono y el informe llega en febrero, cuando el plan comercial ya está aprobado.
La encuesta anual de satisfacción de clientes no falla por las preguntas. Falla por el calendario y por lo que no se preparó antes. Este artículo explica cómo prepararla para que el resultado llegue a tiempo y sirva para decidir algo: cómo calcular el calendario hacia atrás, qué decidir antes de redactar una pregunta, cómo preparar la base de contactos y qué hacer con lo que salga. Lo contamos desde el lado de quien hace las llamadas.
Dos fronteras antes de empezar. No explicamos aquí cómo se calcula el NPS ni qué es un buen resultado: eso está en la guía de encuestas NPS. Tampoco tratamos las encuestas tras una compra o una incidencia, que se hacen en el momento y no una vez al año; están en el artículo de encuestas de calidad.
Para qué sirve una encuesta anual (y para qué no)
La encuesta anual mide la relación completa con el cliente, no una interacción concreta. Pregunta cómo ha ido el año, si volvería a contratar, si le recomendaría y qué cambiaría. En el lenguaje del NPS es una medición relacional.
Sirve bien para tres cosas:
- Ver la tendencia. Comparar con el año anterior dice más que el número de este año por sí solo.
- Detectar clientes en riesgo antes de la renovación. Un cliente que puntúa bajo en diciembre y renueva en marzo todavía está a tiempo.
- Ordenar las prioridades del año siguiente. Si el plazo de entrega sale en la mitad de las respuestas abiertas, ya se sabe dónde invertir.
No sirve para arreglar un problema concreto que ya se conoce. Si hay una incidencia abierta con un cliente, la encuesta anual no es el momento de enterarse de cómo va: hay que llamarle antes, por otro motivo. Y no sustituye a las mediciones del día a día; las completa.
La pregunta útil antes de empezar es qué decisión va a alimentar el resultado: el presupuesto, el plan de cuentas, la revisión de un servicio, los objetivos del equipo. Si nadie sabe responderla, la encuesta acabará en un informe que se lee una vez.
El calendario: se calcula hacia atrás desde el informe
El error más común es fijar la fecha de las llamadas y dejar que todo lo demás se acomode. Funciona mejor al revés: se parte del día en que alguien necesita el informe sobre la mesa y se cuenta hacia atrás.
| Paso | Qué se hace | Cuándo, si el informe hace falta a mediados de enero |
|---|---|---|
| 1. Objetivo y alcance | Qué decisión alimenta, a quién se pregunta, qué se compara con el año anterior | Primera quincena de noviembre |
| 2. Base de contactos | Interlocutor actual de cada cliente, teléfonos, cargos, bajas | Noviembre |
| 3. Cuestionario | Preguntas fijas del año anterior + una o dos nuevas; prueba con unas pocas llamadas | Finales de noviembre |
| 4. Aviso a los clientes | Correo del responsable de la cuenta anunciando la llamada | Primeros días de diciembre |
| 5. Campo | Las llamadas | Entre el puente de diciembre y el 23 de diciembre |
| 6. Informe | Resultados, comparación y lista de clientes en riesgo | Primera quincena de enero |
Lo que el calendario tiene que esquivar en España es conocido: el puente de la Constitución y la Inmaculada (6 y 8 de diciembre) y el periodo del 24 de diciembre al 6 de enero. En esas fechas cuesta localizar a los interlocutores, hay oficinas a medio gas y quien contesta lo hace con prisa. No es que no se pueda llamar; es que las respuestas valen menos.
Si el campo no cabe en diciembre, la alternativa honesta es la segunda quincena de enero, con el informe a principios de febrero. Es mejor una encuesta bien hecha en enero que una apretada en Navidad. Lo que no conviene es partir el campo entre diciembre y enero: los clientes de la primera mitad contestan pensando en un año y los de la segunda, en otro.
Por eso noviembre es el mes en que se decide. El campo ocupa unas pocas semanas; lo que lleva tiempo es todo lo anterior.
Qué decidir antes de redactar una sola pregunta
A quién se pregunta
En B2B, «el cliente» es una empresa, y dentro de ella hay varias personas que ven el servicio de forma distinta. Quien firmó el contrato valora el precio y los resultados; quien lo usa cada día valora la respuesta y el trato. Las dos opiniones son válidas, pero no se pueden mezclar en la misma media sin saber quién dijo qué.
Hay que decidir de antemano qué perfil se encuesta en cada cuenta: el decisor, el usuario o los dos, y anotarlo para que el año siguiente se pregunte al mismo perfil. Si un año contesta el gerente y al siguiente el administrativo, el cambio de nota puede deberse solo a eso.
Todos o una parte
Con pocos clientes, se llama a todos. Con muchos, se puede trabajar con una muestra o con segmentos: por producto, por antigüedad, por volumen de facturación, por zona. Lo importante es que los clientes que más pesan en la facturación estén siempre dentro, aunque estadísticamente sobren. En B2B, perder a uno de ellos pesa más que la media.
Qué se compara
Si hubo encuesta el año pasado, se decide ahora qué preguntas se repiten tal cual para poder comparar. Si es la primera, se piensa ya en el año que viene: lo que se pregunte ahora será la referencia.
La base de contactos: lo que más se retrasa
El cuestionario suele cerrarse en una o dos reuniones. La base de contactos es lo que hace que una encuesta empiece una semana tarde.
Un año da para muchos cambios: el interlocutor se ha ido, ha cambiado de puesto, el teléfono es la centralita de una oficina que se ha mudado. Antes de la primera llamada conviene revisar:
- El interlocutor de cada cliente, con nombre y cargo actual, y el perfil que se va a encuestar (decisor, usuario).
- Los teléfonos directos. Llamar a una centralita para encontrar a alguien que «llevaba lo vuestro» gasta la llamada antes de empezar.
- Las cuentas con algo abierto: una reclamación, una renegociación, un impago. No siempre hay que sacarlas, pero el agente tiene que saberlo antes de llamar.
- Quién no quiere ser contactado. Las bajas y las oposiciones se respetan también en una encuesta.
Si la base lleva tiempo sin revisarse, la depuración de bases de datos es un trabajo previo que se puede hacer en paralelo al cuestionario.
El cuestionario: corto y comparable
Este no es el artículo para elegir las preguntas una a una, pero hay tres reglas que dependen de que la encuesta sea anual:
- Las preguntas fijas no se tocan. Misma redacción, misma escala y mismo orden que el año anterior. Si se cambia la pregunta, se cambia lo que se mide.
- Lo nuevo va al final y es poco. Una o dos preguntas sobre algo concreto del año (un servicio nuevo, un cambio de proceso). Si van antes de las fijas, pueden influir en las respuestas.
- Detrás de cada nota, un porqué. Una pregunta abierta tras la valoración principal da más información que cinco escalas más. Por teléfono, además, el agente puede pedir un ejemplo cuando la respuesta es vaga.
Una encuesta anual por teléfono tiene que poder hacerse en pocos minutos. Si el cuestionario no cabe, sobran preguntas, y la prueba con las primeras llamadas lo deja claro enseguida.
Avisar a los clientes antes de llamar
Una llamada de encuesta que el cliente no espera compite con todo lo demás que tiene que hacer ese día. Un aviso previo cambia la conversación.
Funciona un correo breve del responsable de la cuenta o de la dirección: que en los próximos días alguien llamará en nombre de la empresa para preguntar por el año, cuánto dura la llamada y para qué se va a usar lo que diga. Si se va a llamar al decisor y al usuario, mejor decirlo.
Y una regla que parece obvia y no siempre se cumple: el comercial de la cuenta no hace la encuesta ni llama antes para «preparar» al cliente. Delante de quien le vende, el cliente suaviza la respuesta. Por eso la encuesta la suele hacer alguien distinto, de la empresa o de fuera, en su nombre.
Durante el campo: el cliente enfadado no espera al informe
En una encuesta anual siempre aparece algún cliente muy insatisfecho, y a veces alguno que avisa de que se va. Lo que se haga con él en los días siguientes importa más que su nota.
Antes de empezar hay que acordar un protocolo de alerta: qué respuestas se consideran urgentes, a quién se avisa en la empresa, por qué vía y en cuánto tiempo. El agente registra lo que ha contado el cliente con sus palabras, le dice que alguien de la empresa le llamará y no promete nada que no pueda cumplir.
Lo peor que puede pasar es que un cliente cuente su enfado en diciembre y nadie le llame hasta que llegue el informe. Quien ha dedicado diez minutos a explicar lo que falla espera que alguien lo escuche.
Después: el informe y la vuelta al cliente
Un buen informe de encuesta anual responde a la decisión del principio. Como mínimo:
- El resultado global y su comparación con el año anterior, separando por perfil (decisor, usuario) y por segmento si se encuestó así.
- Los motivos que más se repiten en las respuestas abiertas, con frases literales de los clientes.
- La lista de clientes en riesgo, con nombre, lo que dijeron y quién se encarga de cada uno. Es el punto de partida de las acciones de retención.
- Qué no se ha podido medir: clientes a los que no se localizó y por qué. Si faltan precisamente los grandes, el resultado se lee de otra manera.
Y queda un paso que casi nadie da: contar a los clientes qué se va a hacer con lo que dijeron. Basta un correo en febrero con dos o tres cambios concretos. Es lo que hace que el año siguiente vuelvan a contestar.
Errores frecuentes en la encuesta de fin de año
- Lanzarla en Navidad para «cerrar el año». Se llama cuando menos gente está y se obtienen las respuestas más apresuradas.
- Cambiar las preguntas cada año. El resultado no se puede comparar y la tendencia, que es lo más valioso, se pierde.
- Que la haga el comercial de la cuenta. El cliente es amable con quien le vende, y la nota sale mejor de lo que es.
- No saber a quién se preguntó. Un año el gerente, al siguiente el técnico, y nadie lo apuntó.
- Esperar al informe para actuar. El cliente que avisó de que se iba en diciembre ya se ha ido cuando se presenta el informe en febrero.
- No tener a nadie encargado de los resultados. Si la encuesta no tiene un responsable con tiempo para actuar, es mejor no hacerla todavía.
Cuándo no compensa hacerla por teléfono ni externalizarla
No todas las empresas necesitan una encuesta anual por teléfono hecha por un equipo externo. Tres casos en los que no la recomendamos:
- Tiene pocos clientes y trato directo con todos. Si son una veintena y la dirección habla con ellos a menudo, una llamada personal del gerente con cuatro preguntas fijas da más que una encuesta formal.
- Sus clientes ya contestan bien por escrito. Si el año pasado respondió por correo la gran mayoría y las respuestas fueron útiles, no hay motivo para cambiar de canal.
- No hay nadie que vaya a actuar con lo que salga. Preguntar crea la expectativa de que algo va a cambiar. Si no va a cambiar nada, la encuesta deja peor la relación de lo que estaba.
El teléfono compensa cuando hay suficientes clientes para que llamarlos sea un trabajo en sí, cuando los formularios se quedan sin contestar o cuando interesa el porqué detrás de cada nota.
Cómo lo hacemos en IG Telcom
En nuestro servicio de encuestas de satisfacción diseñamos con usted el cuestionario según el objetivo (retención, calidad de servicio, producto o experiencia de compra) y elegimos la muestra: todos los clientes, una parte representativa o segmentos concretos por producto, fecha de alta o zona. Medimos con NPS y CSAT por llamada personal, con agentes que siguen un guion natural. Al teléfono hay personas reales, no bots.
Si durante las llamadas aparece un cliente muy insatisfecho, lo marcamos como cliente en riesgo con prioridad alta. Si lo desea, le hacemos el seguimiento enseguida o pasamos el contacto a su equipo para que actúe antes de que cancele. El informe ejecutivo, con el NPS global, las áreas de mejora y los clientes en riesgo, se entrega en 48 horas tras la campaña.
Trabajamos sobre su base de clientes, como encargado del tratamiento y conforme al RGPD. Si la base necesita una revisión antes de llamar, también la depuramos. Trabajamos sin permanencia, con 30 días de preaviso y sin penalización.
Preguntas frecuentes
¿Cuándo conviene hacer la encuesta anual de satisfacción de clientes?
Cuando el resultado llegue a tiempo para la decisión que debe alimentar. Si el informe hace falta en enero, el campo cabe en las dos primeras semanas de diciembre, entre el puente y las fiestas, o en la segunda quincena de enero.
¿Cuánto tiempo hace falta para preparar una encuesta anual?
Más del que parece: el campo es la parte corta. Antes hay que fijar el objetivo, decidir a quién se pregunta, actualizar la base de contactos, cerrar el cuestionario y avisar a los clientes. Por eso se decide en noviembre.
¿Hay que repetir las mismas preguntas todos los años?
Las principales, sí, con la misma redacción y la misma escala, para poder comparar. Se pueden añadir una o dos preguntas nuevas, siempre después de las fijas.
¿Qué se hace con un cliente muy insatisfecho que aparece en la encuesta?
No se espera al informe. Se acuerda antes de empezar a quién se avisa y en qué plazo, para que alguien de la empresa le llame pronto.
Conclusión
La encuesta anual de satisfacción se gana o se pierde antes de la primera llamada. Calcule el calendario hacia atrás desde el día en que necesita el informe y esquive el puente de diciembre y las fiestas. Decida a quién pregunta en cada cuenta y apúntelo para el año que viene. Revise la base de contactos con tiempo, mantenga las preguntas fijas y tenga preparado qué hacer con el cliente enfadado antes de encontrarlo.
Si quiere hacer la encuesta de este año por teléfono, cuéntenos cuántos clientes tiene y para cuándo necesita el informe: solicite presupuesto sin compromiso y le proponemos un calendario realista.
