Muy a menudo utilizado en el estudio de mercado o prueba de producto, la realización de una encuesta sobre el terreno consiste en interrogar a la clientela objetivo mediante un cuestionario.
¿Cómo realizar un estudio de mercado?
1) Elegir una muestra de personas a interrogar.
2) Definir el tipo de preguntas que se deben hacer: preguntas cerradas, abiertas, etc.
3) Estructurar el cuestionario.
4) Determinar el lugar en que se llevará a cabo la investigación (por la calle, por correo, por Internet, por teléfono, etc.).
5) Realización de la encuesta: elección de fecha, entrevistadores, etc.
6) Organizar la entrada y procesar los resultados: ordenar por orden, ordenar por orden de cruz, ordenar por medio.
¿Cuáles son los métodos de muestreo?
Por razones de tiempo y coste, es casi imposible entrevistar a todos los clientes potenciales presentes en una zona de encuesta. Por lo tanto, se deberá identificar una muestra representativa de la población a estudiar.
¿Cuántas personas hay que interrogar?
Se podría pensar que cuanto mayor sea la muestra, más satisfactorios serán los resultados.
De hecho, el tamaño de la muestra se basa sobre todo en un compromiso entre:
1. El grado de precisión que desea alcanzar
2. El presupuesto asignado a la encuesta
3. El tiempo que tiene para realizar la encuesta y analizar los resultados.
¿Qué método de muestreo utilizar?
Esta elección dependerá de la posesión o no de una lista completa y su fiabilidad.
Por ejemplo, un directorio profesional no hace referencia a todos los abonados telefónicos. En efecto, no figuran los abonados de la «lista Robinson” ni los que se benefician de la telefonía con su proveedor de acceso a Internet. Por lo tanto, el uso de este tipo de herramienta no garantiza que la lista sea completa y esté actualizada.
¿Qué ocurre cuando no se dispone de una lista fiable?
Por lo general se opta por el método de las cuotas, muy utilizado debido a su sencillez. Basta con tener en cuenta las estadísticas que definen la distribución de una población global: edad, sexo, categorías socio-profesionales, etc., y reproducirla a imagen de una maqueta en «modelo reducido» para constituir la muestra.
Existen, evidentemente, otros métodos, pero éstos deberán utilizarse en función de:
• La importancia del volumen de la muestra
• La calidad y la existencia de listas
• El tiempo necesario para administrar la investigación
• El presupuesto disponible.
¿Qué reglas básicas deben respetarse?
• No olvidar nunca los objetivos a alcanzar: ¿qué informaciones hay que acumular? ¿Para qué van a servir?, los objetivos son los que guían la redacción del cuestionario.
• Siempre proponer preguntas cortas, fácilmente comprensibles para todos.Relee y haga releer el cuestionario: las preguntas deben ir seguidas y encadenarse sin problemas. Un cuestionario estructurado permitirá a los encuestados responder de forma más espontánea.
• No es necesario escribir un cuestionario largo: el entrevistado se cansará muy rápidamente y lo terminará prematuramente o responderá sin necesariamente pensar para deshacerse de un ejercicio que se ha vuelto aburrido.
¿Cómo debe ser la estructura del cuestionario?
• Cuanto más largo sea el cuestionario, más difícil será encontrar a un gran número de personas que acepten responderlo.
• El orden de las preguntas influye en los resultados de la encuesta. Por lo tanto, es necesario estructurar el cuestionario utilizando en particular «el método del embudo»
